获客成本多少合理，获客成本分析？

“五一医美大促销！皮秒疗程单独购买仅需3680元，两人团购特惠价3333元，还有拼团价仅需780元。”

五一小长假期间，各大医美电商平台推出了一系列优惠活动，吸引了众多消费者。与风险较高、价格昂贵的手术类医美项目相比，除皱嫩肤等轻医美项目受到了热烈追捧，成为了现在的“变美”热潮。小气泡、皮秒激光、光子嫩肤、水光针等皮肤管理项目也成为了爱美人士的首选。这些项目不仅价格相对较低，而且风险较小，效果也非常显著。因此，越来越多的人选择这些轻医美项目来改善肌肤问题，让自己更加美丽动人。

五一假期期间，上海交通大学医学院附属第九人民医院只开放了整复外科门诊，导致门诊等候区座位几乎全部被占满。与此同时，上海某民营医疗美容机构却异常繁忙，消费者们脸上敷着面膜，手里拿着冰袋，眼神中透露出期待的光芒。

“为了治疗您的皮肤问题，我们可以采用光电项目结合药物治疗的方式。我们的医院由公立医生来坐诊，他们会为您制定具体的治疗方案。每次治疗的费用是2500元，如果您选择三次治疗，我们可以优惠到5999元。此外，我们还可以免费赠送内服外敷的药物。”

面对林希的皮肤咨询，医美机构负责人建议她先进行深度清洁，这样可以快速改善皮肤问题。

随着短视频、直播等新业态的兴起，越来越多的网民开始追求美丽。根据中信建投的预测，我国真实医美市场规模可能达到万亿级。面对这一需求的激增，医美机构开始争夺社交流量入口。然而，在这热闹的背后，我们也看到了一场信任之战的展开，其中既有正规医美机构，也有暗中活动的“黑医美”机构。这两者之间的竞争异常激烈。

“变美”浪潮来袭

根据Mob研究院发布的最新报告显示，中国医美App用户中的95后群体逐渐成为主力军，占比达到了29.2%。在2020年4月至2021年4月期间的调查中发现，95后男性医美用户的比例增长了6.5%。此外，超过70%的95后医美用户是通过以小红书为代表的分享类App来接触医美信息，而超过60%的用户是受到身边朋友的推荐而开始关注医美。

医美项目的推广已经普及到各个年龄段、性别和社会阶层。只要拥有智能手机并打开社交媒体，就能接收到医美项目的推荐广告。对于青年艺术家余桐来说，由于需要拍照和直播等活动，他在2017年开始接触医美项目，并且已经尝试过大小腿抽脂、肉毒素瘦腿、热拉提、眼袋去除等多种医美项目。

为了提升城市的整体形象，各地政府纷纷重视医美产业的发展，包括成都、广州、深圳等地。这些城市不断推出资金和人才等政策支持，以促进医美产业的繁荣。

深圳市在4月30日发布了一项计划，计划加强医美产业的规划布局和扶持措施。该计划的目标是培育领先企业，推动医美产业在研发、应用和消费等关键环节上取得突破，从而打造成为国际知名的“医美之都”。

早在2018年，成都市就提出了打造全国领先、全球知名的“医美之都”的目标。为了实现这一目标，成都市于2020年12月28日成立了成都首个“医美示范街区”。与此同时，广州的医美市场也在逐步形成。根据新氧《2020年医美行业白皮书》的数据显示，广州的医美机构呈现集中分布的趋势，主要集中在天河、海珠和越秀中心三个区域。其中，天河区的医美机构占比高达57%。

根据2021年2月发布的《中国身体塑形市场行业发展白皮书2021》，德勤联合艾尔建美学和美团的数据显示，预计2020年中国医美市场规模达到1975亿。尽管受到新冠肺炎疫情的影响，2020年行业增速有所放缓，但预计在后期会逐步回暖。预测到2023年，医美市场的增速将上升至18%。

据消息人士透露，由于市场状况良好，医美产品原材料生产厂商爱美客计划在6月1日起将旗下产品宝尼达的零售指导价从1.28万元/支上调至1.68万元/支。这次涨价是基于市场策略中价格体系的调整，旨在引导市场价格，而非强制性的涨价措施。据了解，爱美客旗下拥有超过10款产品，其中宝尼达是国内唯一的长效玻尿酸产品之一，也是两款长效填充产品之一，仅有爱贝芙与之竞争。

根据爱美客2020年财报数据显示，公司在全年实现了7.09亿元的营业收入，同比增长了27.18%。利润总额达到了5.03亿元，同比增长了43.29%。净利润为4.33亿元，同比增长了45.45%。此外，公司在2020年的研发投入占营业收入的比例为8.71%，研发投入金额同比增长了27.26%。

截至5月7日收盘，爱美客的总市值已达1129.44亿元，超过了华熙生物的907.92亿元和华东医药的762.57亿元。根据数据显示，华熙生物在2020年实现了26.33亿元的营业收入，而华东医药的全年营收为336.83亿元。

营销混战“升级”

根据华熙生物2020年财报公开的数据显示，该公司在全年的广告宣传方面投入了1.25亿元。同时，报告期内，公司在线上推广服务方面的费用达到了4.93亿元，占据了全年净利润的76.32%。

华熙生物采用了多种线上推广方式来实现初期用户积累，其中包括线上直播和头部KOL带货等。通过这些方式，华熙生物成功吸引了一大批用户。随后，他们通过私域运营和自有直播团队带货等方式，实现了用户的复购，从而形成了一个商业模式的闭环。这种闭环模式不仅能够持续吸引新用户，还能够保持老用户的忠诚度，为华熙生物的发展提供了坚实的基础。

医美行业的营销模式经过20多年的发展，逐渐形成了现在的模式。肖龙源表示，早在2000年之前，医美行业几乎没有营销概念。2000年到2007年期间，大型医美机构开始在传统媒体上投放广告。2007年到2016年，互联网营销崛起，医美机构纷纷建立了自己的网站，并在百度竞价时代进行推广。2016年到2017年，魏则西事件发生，百度调整了竞价策略，医美机构开始通过互联网平台、自媒体和O2O等多个渠道进行营销。直到2017年后，医美行业才形成了以百度竞价和信息流投放为主，以医美App投放为辅的基本营销矩阵。

据了解渠道运营的业内人士透露，医美机构的客单价在3~5万之间时，他们每获得一个线上点击的成本约为400元，而每个有效点击（即获客成本）的成本约为8000元。一些营销企业可以平均每天帮助客户提高2~3个有效点击，这相当于节省了约16000元的成本。此外，医美电商平台负责人表示，通过渠道的引流，理论上可以将获客成本降低一半。

自媒体人Jason@超告诉第一财经记者，根据他多年对医美营销的研究，成本构成主要包括原料成本价格、经营成本和竞争对手定价。他指出，获客成本8000的情况非常不合理。

美呗创始人兼CEO龚连胜指出，获客成本受到多个因素的影响，不同机构之间的成本差异较大。这些因素包括复购率、用户经营、产品定价以及毛利设计等多个方面。

医学博士王忠堂告诉第一财经记者，他曾在一家公立三甲医院的整形外科工作过。他补充道，一些老牌或连锁机构主要以直接吸引客户为主，而在一线和二线城市，他们的获客成本大约在5000至8000之间。另一方面，以渠道为主的医院大多是新成立的，他们的获客成本至少为8000。

针对医美机构盈利空间越来越小的问题，厚新健投创始合伙人汤珣表示，他认为这一问题有两个主要原因。首先，私域流量的竞争导致渠道的成本和影响力都在上升，这是整个行业面临的一个痛点。随着越来越多的医美机构进入市场，他们都在争夺有限的私域流量资源，这导致了渠道成本的上升。同时，由于渠道的影响力越来越大，医美机构必须投入更多的资源来与渠道合作，以获取更多的曝光和客户资源。

其次，患者教育时间不充分，再加上监管的缺失，使得市场在渠道争夺上的内卷越来越强烈，线上的竞争会更加突出。由于医美行业的特殊性，患者对于医美项目的了解和认知程度相对较低，他们往往需要更多的时间来接受相关的教育和信息。然而，由于市场竞争的激烈和监管的缺失，很多医美机构为了争夺客户，会采取一些不规范的宣传手段，这导致了市场上的信息混乱和不透明。在这种情况下，线上渠道的竞争会更加突出，因为它们可以通过各种方式来吸引患者的注意力。

总的来说，医美机构的盈利空间越来越小主要是因为私域流量的竞争和渠道争夺的内卷现象。为了应对这一问题，医美机构需要加强自身的品牌建设和市场推广，同时也需要加强与渠道的合作，以提高自身的竞争力。此外，监管部门也应加强对医美行业的监管，加强对宣传和信息的管理，以保护患者的权益和市场的健康发展。

汤珣表示，医美作为消费医疗领域的重要部分，其消费属性决定了对线上流量的争夺将是长期趋势。尤其是美团、拼多多、京东健康、阿里健康等平台，都将继续在线上布局和流量变现的商业设计。在成熟市场如美国和韩国，医生个人品牌的发展已经相对完善，而中国的医美市场仍处于起步阶段。因此，未来应更加关注垂直平台、机构和医生的私域流量。

医美小白VS“黑医美”

近年来，越来越多的患者因为进行医美手术而导致皮肤受损。深圳青澜生物技术有限公司的创始人江林告诉第一财经记者，医美领域中的光电产品是通过物理剥除问题皮肤，而刷果酸则是通过化学剥除角质层，这些方法对身体都有很大的伤害。而且，这些方法并没有真正解决皮肤问题的根源，很容易导致问题复发。长期累积下来，患者的皮肤问题将变得更加严重。

江林表示，光电类项目在中国的火爆程度与是否有真正有效的产品密切相关。只要没有出现真正有效的产品，光电类产品就会一直存在市场需求。此外，光电类医美项目的收费较高，也是医院创收的重要来源。一位资深化妆师向第一财经记者解释说：“所有的医美光电类项目都是先伤害后再生的过程。对于有问题的肌肤，需要先调整到正常状态，然后才能考虑进行光电类项目。”

医美产业目前存在许多灰色地带，这导致了医美方案的标准化问题以及医生操作效果的差异化。此外，医美市场还面临着参与者混杂的问题。据Jason@超告诉第一财经记者，医美市场的最大竞争对手就是“黑医美”，业内一直在努力与其进行斗争。

由于医美市场的乱象，许多消费者对医美行业持有怀疑态度，担心自己的治疗效果会越来越差。Jason@超直指出，由于存在一些不正规的医美机构，正规机构很难向消费者证明自己的合法性。此外，价格差异也导致许多患者选择了价格低廉的“黑医美”。

没有合法医疗美容资质的美容院利用这一机会，开展了一条不合法的产业链，通过充值的方式吸引中老年消费群体。第一财经记者的调查发现，除了提供日常的美白、祛皱等脸部护理和肩颈按摩服务外，一些美容院还增加了咽喉腺体调理、私处护理等特殊项目。

消费者周阿姨向第一财经记者抱怨说，在一家美容院充值了16000元后，对方提出了三种不同效率的选择：快速好、中速好和慢速好，每种选择代表不同的价格。然而，美容院最终并没有实现他们所承诺的“包治好”，反而让周阿姨的局部问题变得更加严重。

余桐向第一财经记者透露，对于脸部手术，建议选择三甲医院进行，而抽脂手术可以选择专科医院。至于一般的护肤类问题，选择正规机构就可以了。

根据了解，目前存在一些黑诊所甚至进行整形外科一级手术的情况。尽管监管部门采取了一系列行动，并且媒体也在积极宣传，但仍然有一些消费者冒险选择在这些黑诊所进行手术。由于黑诊所没有太多的负担，一旦出现问题，他们可以轻易地转移到其他地方继续从事这一行业，这也增加了监管的难度。

当前，医生和医美机构在小红书、抖音、快手等平台上广告频繁，这种现象已经司空见惯。王忠堂指出，这是黑白灰三大势力的竞争。他解释说，黑色势力主要指的是没有资质的机构，包括没有营业执照和没有符合资质的医疗团队。灰色势力是指公立医院的医生，他们利用公立医院的声誉，引导患者到他们希望的机构接受服务，以获取不正当的利益。由于医生和机构都具备资质，所以被归类为灰色产业。

根据《中国医疗美容行业洞察白皮书2020》报告，截至2019年，中国拥有约13000家具备医疗美容资质的机构。然而，在这些合法机构中，仍有15%的机构存在超范围经营的情况。此外，非法的医疗美容行业仍然猖獗，据估算，全国范围内有超过80000家生活美业店铺非法提供医疗美容项目。

行业合规成共同心愿

医美行业的顶尖机构都希望行业能尽快规范化，以避免与“黑医美”竞争。汤珣指出，保护消费者权益是成熟市场的基本特征，只有完善的监管和执法才能消除劣质产品驱逐优质产品的现象。医美行业发展迅速，但实际上存在很高的门槛。如果没有监管和完善的介入，很难指望行业领军企业能够快速成长。

根据《关于开展严厉打击非法医疗美容专项行动的通知》发布后，最新的《关于进一步加强医疗美容综合监管执法工作的通知》明确规定，医疗美容广告被归类为医疗广告，非医疗机构不得发布此类广告。医美机构被禁止利用新闻形式、医疗资讯服务类专题节目或栏目发布或变相发布医疗广告，并且不得进行虚假宣传。

2020年7月29日，国家市场监督管理总局发布了《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见（征求意见稿）》的消息。该指导意见明确指出，在网络直播中，不得以直播形式发布医疗、药品、医疗器械等广告。这一举措旨在加强对网络直播营销活动的监管，保护消费者的权益，维护市场秩序。

上海市市场监管局近日公布了2021年第一批虚假违法广告典型案例。其中，上海星和医疗美容门诊部因发布违法毒性药品广告被罚款50万元。此前，沧州一家妇产医院因涉嫌虚假宣传的医疗美容广告也被罚款45万元。此外，还有许多整容手术失败的案例，比如江西吉安一名女子因面部脂肪填充手术意外导致偏瘫，经过4年的诉讼，法院最终判决赔偿105万元。

“监管的完善是不可避免的趋势，医美机构应该将注意力集中在提高产品和服务质量上，而不是仅仅争夺流量，因为这样做只会增加从业者洗牌的可能性。”汤珣还表示，由于医美行业具有医疗属性，所以在患者教育、医生培养以及学科建设方面仍然存在许多问题需要解决，法规和监管方面还有待进一步完善。

根据中国整形美容协会教育培训中心发布的《中国医美产业专业人才现状与需求报告》，截至2月23日的数据显示，医美机构的服务岗位人数最多，占比达到40%。这些服务人员包括客服人员、网电咨询和现场咨询等。令人担忧的是，服务人员的学历普遍偏低，超过60%的人员没有医学背景。

另外，在卫生技术人员中，除了持证执业的医护人员外，还有相当一部分无证上岗的辅助类技术操作人员，占比为16.5%。这些人员大多只有中专及高中以下的学历。

这些数据显示了医美行业在人才队伍建设方面的一些问题。服务岗位的人员数量庞大，但学历普遍偏低，这可能会影响到服务质量和行业形象。同时，无证上岗的辅助类技术操作人员也存在一定的风险，可能会对患者的安全造成潜在威胁。

因此，加强医美行业人才培养和管理，提高服务人员的学历水平，规范技术操作人员的资质要求，都是当前亟待解决的问题。只有建立起专业化、高素质的医美人才队伍，才能更好地保障患者的权益和行业的可持续发展。

此外，中国医美行业面临着人才短缺的挑战，这也将对行业的发展产生影响。根据数据显示，2019年中国医美行业实际从业医师数量为38343名，而2018年卫健委统计年鉴显示整形外科专科医院医师（含助理）数量仅3680名。如果考虑到非多点执业的情况，13000家医美机构需要的医师数量将达到10万名。这一人才缺口将成为行业发展的一大挑战。

在2018年，艾尔建美学创新中心制定了一个计划，旨在每年培训3000名医美医疗专业人士。然而，到了2020年，中国整形美容协会推出了一个名为“全国百万医美人才培养培训工程”的项目。

好消息是，根据教育部对十三届全国人大三次会议第1124号建议的答复，学位授予单位可以自主设置二级学科。有条件的学位授予单位可以在临床医学等一级学科下自主设置与美容医学相关的二级学科。这一举措将有助于满足社会对美容医学人才的需求，并促进美容医学领域的发展。

随着医美行业发展的配套政策逐渐完善，消费者对于医美服务的要求也逐渐提高。因此，以低价吸引消费者的“黑医美”行为将面临更大的挑战。消费者不再只追求价格优惠，更注重医美服务的质量和效果。他们希望能够获得更加专业、安全、可靠的医美服务，而不再满足于仅仅追求物美价廉。这也意味着，医美行业将进一步提升服务质量和标准，为消费者提供更好的医美体验。

（文中林希、余桐为化名）

在一个小镇上，有两个好朋友，他们分别叫林希和余桐。林希是一个活泼开朗的女孩，总是充满了好奇心和冒险精神。而余桐则是一个安静内向的男孩，喜欢安安静静地读书和思考。

林希和余桐经常一起探索小镇的各个角落，寻找新奇的事物和冒险的机会。他们会去森林里寻找野花和小动物，也会去河边捉鱼和玩水。每一次冒险都让他们感到兴奋和快乐。

有一天，林希和余桐听说小镇附近有一座神秘的古老庙宇，里面据说隐藏着宝藏。他们决定一起前往探险。他们穿过茂密的森林，越过陡峭的山脉，终于来到了庙宇的门前。

庙宇的门上镶嵌着华丽的雕刻，看起来非常壮观。林希和余桐推开门，进入了庙宇。庙宇内部昏暗而神秘，到处都是古老的石柱和雕像。他们小心翼翼地走过每一个房间，寻找宝藏的线索。

经过一番搜索，他们终于找到了一个隐藏的通道。通道通向一个地下室，里面摆满了金银财宝。林希和余桐惊喜地看着这些宝藏，但他们并没有贪婪地拿走它们。相反，他们决定将这些财宝捐给需要帮助的人。

林希和余桐相信，财富并不是最重要的，帮助他人才是最有意义的事情。他们决定将这些财宝用于修建学校和医院，帮助那些没有受过教育和需要医疗帮助的人们。

通过这次探险，林希和余桐不仅找到了宝藏，更重要的是找到了内心的宝藏——善良和乐于助人的品质。他们决定将这些品质带回小镇，帮助更多的人，让小镇变得更加美好。

从此以后，林希和余桐成为了小镇上的英雄，他们的故事也被人们传颂了很多年。他们的冒险精神和善良的行为激励着更多的人，让这个小镇充满了希望和爱。