经济衰退期间的 B2B 营销需要仔细重新考虑营销策略，以抵消经济衰退的不利影响。公司可能需要在其营销手册中添加关于如何在经济衰退期间进行营销的永久性章节，因为经济衰退是周期性的，平均每十年发生一次。

经济学家和金融分析师认为，它们是资本主义经济体商业周期的必然结果。对于企业及其客户而言，经济衰退期间经济活动的下降会导致不确定性，并且需要转移优先事项以适应更具挑战性的时期。

当客户勒紧裤腰带，将支出转移到更需要的开支上时，企业面临着一个十字路口，权衡保留、削减或消除哪些成本。

不幸的是，营销往往是此类紧缩措施的首要受害之一，原因如下：

• 营销被视为成本中心，而不是像销售这样的收入驱动因素
• 营销人员使用“营销支出”等术语，进一步强化了营销是成本中心的说法
• 营销人员通常不会将营销投资与收入联系起来，这使得很难证明进一步投资的合理性
• 大多数企业不了解营销对品牌认知、市场份额和社区建设等强大方面的潜在影响。

在经济衰退期间削减营销投资是一个错误，除非是为了生存目的。本文详细探讨了为什么企业必须在经济衰退期间加倍营销，即使其他人都朝着相反的方向发展。

经济衰退如何影响营销？

在经济低迷时期，营销是组织内受打击最严重的业务职能之一。在优先级的层次结构中，它输给了生产、销售和客户体验。

然而，营销部门并不是一个有用的部门。这是因为经济衰退使营销成为焦点，因此营销人员必须采取更好的策略来展示营销所带来的价值。

在经济衰退期间，营销人员必须解决以下因素，这些因素可能会极大地影响他们为组织创造价值的能力并证明进一步投资的合理性。

1.证明营销投资回报率的压力上升

在经济增长期中，营销往往受益于销售机会的巧合增加。客户的财务状况良好，因此即使营销工作没有那么有效，他们也愿意购买。

在经济低迷时期，这些有机机会缩小，给营销部门施加压力，以通过收入归因来展示营销投资回报率。

在这种环境下，营销人员发现很难验证投资回报率，原因是：

• 缺乏基于收入的目标，
• 糟糕的 CRM 潜在客户跟踪，
• 没有归因软件（或配置不当），
• 缺乏客户调查，

所有这些，如果实施得当，就能准确地表达收入归属。

2.营销和销售之间的一致性减弱

市场低迷给销售和营销之间已经脆弱的关系带来了压力。随着潜在客户的减少，每一方都可以求助于自己的资源，而忘记了营销和销售协调是通往成功的道路。

一项研究发现，销售和营销协调导致：

• 收入增长 208%。
• 36% 的客户保留率。
• 交易完成率增加 38%。

在经济衰退期间，销售和营销面临着保持和加强一致性以及开发协调方法以减少营销机会的挑战。

例如，通过开发更详细的角色和了解您的买家 (KYB) 矩阵来深化客户关系管理，供两个部门使用。

3.随着客户动态的转变，目标定位错失了目标

在经济衰退期间，客户的消费习惯会发生变化以适应不断变化的市场条件。他们将减少、替换或消除他们最初拥有的成本，从而显着影响营销效果。

对于营销人员而言，这种转变意味着针对特定角色或市场的营销活动可能会变得无效，尤其是在没有定期更新的情况下。在这种情况下，营销可以增加广告支出，但仍会得到比衰退前更糟糕的结果。

缺乏对客户动态的细致度分析和不断变化的消费习惯会严重降低营销效果，导致浪费和收入归因不佳。

4. 客户将重点转移到基于价值的营销上

经济衰退削弱了客户的信心和信任，迫使他们变?得对价格敏感，并从价值角度重新思考和重新评估购买决策。大多数人会想知道他们是否获得了最大的金钱价值。

这种转变会降低营销效率，尤其是在当前的营销工作是基于功能的情况下。颂扬产品或服务质量的信息可能不会成功。

因此，经济衰退中的营销提出了通过调整内容、消息传递和目标以展示价值和培养信任来过渡到以客户为中心的基于价值的营销的独特挑战。

5. 需求生成和 ABM （基于客户营销）需要重新平衡

一对多的营销技巧，如需求生成，通常在经济增长中蓬勃发展。市场上有更多的线索，因此有更多的机会获得线索。然而，在熊市中，这样的努力相当于一种喷雾和祈祷的方法，往往被证明是浪费的。

另一方面，ABM 可以在线索贫乏的市场取得更好的结果，因为它专注于建立关系和基于价值的营销。尽管如此，ABM 并没有否定需求生成的需要。

经济衰退中的 B2B 营销需要根据收入归因、支持每项努力的内部资源以及整体销售和营销目标来平衡需求生成和 ABM。

为什么在经济衰退期间投资营销是正确的决定

从上一节可以清楚地看出，营销在经济衰退期间仍然可以发挥关键作用。如果有的话，当它们与销售密切相关时，它们代表了一种可以无视经济衰退规律的增长引擎。

下一个问题是，在资源有限的经济衰退期间，您是否应该减少、增加或维持广告预算，并且您必须优先考虑支出以获得最大的收入影响？

这个问题的答案在于了解营销在经济衰退期间所扮演的多方面角色，而不仅仅是充当潜在客户生成机器。

以下是您应该在经济衰退期间保持甚至增加营销投资的主要原因：

1.维护市场和Mindshare（思想份额）

在经济衰退期间削减营销支出的危险之一是失去市场和思想份额的风险。当您积极营销时，您正在产生潜在客户，是的，但也在培养市场和思想份额。

您的客户和听说过您的人都知道您的存在，如果不是现在，他们可能会成为未来的客户。减少营销投资会阻止市场份额和思想份额的增长，并导致倒退。

随着营销的减少，您的品牌开始从潜在客户的脑海中消失，将他们的注意力转移到可能保持甚至增加营销投资以扩大市场和思想份额的竞争对手。

2. 让竞争对手望而却步

竞争对手想超过你，尤其是在你被认为处于弱势地位的市场中。聪明的竞争对手会分析您的营销模式并利用他们发现的任何弱点。

营销投资减少表明您的业务很脆弱，可能会引发竞争对手对您的细分市场的突袭——持续的营销投资表明您仍处于竞争优势并准备好进行交易。

然而，考虑到可能的内部资源限制，它需要创新和微调的营销活动，以外科手术式的方式解决营销差距，同时消除其他非关键的努力。

3. 提高品牌知名度

经济衰退为品牌创造了一个独特的机会，可以在经济好转时将自己定位为巨大的增长。根据贝恩资本的分析，经济衰退创造的新星比稳定时期多 47%，这表明新的市场领导者有巨大的机会从衰退中脱颖而出。

在此期间，品牌知名度起着举足轻重的作用。通过赢得更多的注意力，品牌可以在经济衰退逆转时将自己定位为最受关注的人，客户开始购买预算调整后的产品和解决方案。

另一方面，不投资于品牌知名度的品牌可能会在其他品牌已经走到一半的情况下被淘汰出局。

4.保持营销动态的可见性

放慢营销速度会减少来自各种营销属性和工具的数据量。同样，维持或增加对营销的投资使这些数据保持流动。

为什么这很重要？

在看涨、稳定或看跌的市场中，清楚地了解正在发生的事情，包括客户行为、竞争对手分析等，对于保持竞争力至关重要。

营销投资通过网站分析、角色开发、调查、应用程序分析、CRM 跟踪等生成这些数据，在任何给定时间提供对市场的重要见解并为创收策略提供信息。

5. 留住现有客户

您的客户想知道您在整个经济衰退期间还保持活跃。由于经济低迷带来的不确定性，客户经常向品牌寻求保证，以确保事情并没有看起来那么糟糕。

削减营销投资，例如取消活动赞助或停止付费合作伙伴关系，可以向客户发出品牌可能表现不佳的信号，损害其多年来建立的认知和形象。

对营销的持续投资可保护品牌形象并确保其在客户心目中的地位，保持他们对品牌将继续履行其使命的信心，尽管经济衰退。

6. 利用竞争对手的客户流失

随着客户通过调整预算和优先级来重新调整购买，经济衰退会导致大量客户流失。

跳槽的原因是多种多样的：

• 转向更便宜的选择，
• 寻求更高价格、更高价值的产品，
• 改用价格相似但价值更高的替代品，
• 当前的选择不再可用，
• 等等

对营销的持续投资使品牌能够扩大声音份额，利用这种客户流失，并从竞争对手那里赢得新客户。

当客户进入市场寻求这些替代品时，考虑到大多数其他品牌在经济衰退期间可能不会积极营销，展示基于价值的信息可以迅速将他们转化为客户，而无需付出多少努力。

需要考虑的七种防衰退营销策略

经济衰退期间的营销需要重新考虑战略，以更好地应对不断变化的市场动态的挑战。

1. 引入并保持敏捷性

经济衰退可能会持续两到十年，这使得搭便车的心态很危险，尤其是在公司烧钱的情况下。这种心态在营销方面尤其如此。如果营销人员有一个僵化的观点，他们可能会考虑在市场发生变化的情况下保持相同的策略和方法。

理解它不再像往常一样是一个关键的调整来解锁下面的其他策略。营销人员可以通过改变思维和文化来引入敏捷性。例如，他们可以采取一种尝试并创造较小的数据驱动的心态，以及一种更好的销售和市场整合文化，这两种方式都能够让他们变得更加敏捷。

2.取消“锦上添花”活动

锦上添花的广告系列没有明确的投资回报率或收入归因，或者与调整后的目标和当前市场状况不一致。

IAB 的数据表明，63% 的营销决策者将他们的广告资金转移到基于使命的营销、与事业相关的活动或建立品牌资产，以应对疫情高峰期不断变化的市场状况。

该数据表明，将营销投资转移到更有影响力的领域对于保持营销势头、产生可量化的投资回报率和减少浪费至关重要。

3. 收入归因加倍

与仅量化操作的转化跟踪不同，收入归因或营销归因将营销活动产生的特定操作与收入联系起来。

在经济低迷时期，了解哪些营销努力正在产生收入至关重要，因为在生存模式下，金钱比点击更重要。

经济衰退中收入归因的另一个作用是摒弃营销是成本中心的观念。当营销人员与其他部门争夺稀缺资源时，他们必须清楚地表明营销投资和收入之间的直接相关性。

将收入归因加倍并生成相关数据可以强烈主张维持或增加营销投资。

4. 为 ABM 提供更多资源

从 2021 年年中到 2022 年年中，对搜索词“基于客户的营销策略”的兴趣增加了 60%，这表明营销人员的关注点发生了转变。

ABM 提供了一种战略方法，将有针对性的、以洞察力为导向的营销与销售相结合，以加强关系、增加思想份额并推动特定新客户和现有客户的增长。

经济衰退中的 ABM 对于通过建立信任和建立关系来保留关键客户，同时以具有成本效益的方式追求有针对性的新客户至关重要。但是，营销人员必须首先考虑 ABM 是否适合公司。

对于不属于“挑战者品牌”的公司（例如，他们是市场或利基市场的领导者），更传统的需求生成计划可能更适合。

5. 分析客户和市场模式的数据

正如《哈佛商业评论》的这篇文章所显示的，经济衰退改变了市场状况，有时是显著的，迫使消费者改变购买模式，在必需品、零食、可延期用品和消耗品之间做出选择。

先前定义利基市场的客户会迁移到其他利基市场或创建新的利基市场，而购买模式会发生变化以反映购买力下降或支出更加谨慎。

为避免误入歧途，营销人员必须收集和分析尽可能多的数据，包括进行市场调查，以了解经济衰退如何影响他们的目标受众。

例如，如果指标显示目标利基市场受到经济衰退的显着影响并且可能没有那么大的购买力，那么它可能是提供新产品或以其他方式支持它们以保持共识和维护关系的机会.

6. 加大对品牌建设计划的投资

在经济衰退期间，品牌建设的努力不会白费。它们提供多方面的好处，可以提高营销效率，同时降低营销成本。

以下是品牌建设应成为经济衰退营销计划一部分的主要原因：

• 意识——品牌建设提高了品牌意识和认知度，使与潜在潜在客户的对话变得更加容易。
• 忠诚度——对强大而一致的品牌的认知可以培养忠诚度，并可以从当前和过去的客户那里产生重复业务。
• 推荐——客户会推荐他们认为一致、强大和专注的公司。
• 人性化——在经济衰退期间，人们更加厌恶风险并且缺乏信心。品牌建设可以使品牌人性化，为其注入同理心，从而与客户群建立情感联系。
• 广告效果——如果人们知道你的公司或品牌，你的广告就会得到熟悉和积极的接受，可能会提高效果并降低成本。

7. 发布更多基于价值的内容

数字采购继续成为 B2B 的增长趋势，因为新兴的管理人员更喜欢数字渠道来寻找解决方案。

顺应这一趋势的是对自助服务渠道的偏好上升，如下图所示：

营销人员可以利用这一趋势，拥抱内容营销，发布更多针对渠道中部和底部的内容，以强调价值、建立关系并缩短转化周期。

重点应放在最常用于研究 B2B 购买决策的内容类型上：案例研究、白皮书、SEO 博客文章/文章、报告/分析和电子书，按优先顺序排列。

经济衰退期间营销的注意事项

前面的部分介绍了经济衰退如何影响营销，为什么你应该在经济衰退期间投资于营销，以及你可以采取哪些防衰退策略来提高营销绩效。

本节总结了在经济危机期间采用的营销策略：

要做的

• 使用更具战略性的营销自动化来加速数据收集、处理、分析和洞察力的产生。
• 摆脱营销臃肿软件——不会提高营销效率的软件和工具。
• 请考虑引入外部营销帮助，尤其是集思广益创新方法以及简化、微调和优化当前活动。
• 请保留您当前的营销预算，但将其重新用于更具背景和针对性的营销工作。
• 一定要关注竞争格局以及竞争对手在经济衰退中为有效营销所做的事情。
• 在实施上述各种策略时，请为更多的命中或未命中情况做好准备，并建立基于实验的方法。

不要做

• 不要在不了解它们如何影响营销结果的情况下投资更多工具。
• 不要在没有数据支持额外广告支出的情况下投入更多广告费用。
• 不要将自己局限在不能反映不断变化的营销动态的僵化营销手册中。
• 不要忘记利用社交媒体营销。
• 不要忽视您的网站及其支持其他营销工作的能力。
• 不要急于从一种策略跳到另一种策略，而没有给每个策略足够的时间来生成数据并提供有关绩效的宝贵见解。
• 当结果不理想时不要气馁；使用您收集的数据来微调和优化后续活动。

衰退营销策略回顾：不要战胜衰退，顺其自然

经济危机期间的 B2B 营销就像学习如何冲浪。这个想法不是抵抗或克服浪潮，而是驾驭它。

正如开头所指出的，大多数衰退都遵循强劲增长和衰退的周期性经济模式。在这次衰退中，与以往的衰退不同的是，目前尚不清楚它会持续多久，因为没有单一的原因，而是冠状病毒大流行后因素的汇合。

营销人员必须调整其短期营销计划、策略、目标和广告预算，以适应新兴市场的变化并更好地满足客户需求。

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